¿Modernizar o desaparecer en el montón?: Banesco, Cines Unidos y el riesgo de simplificar hasta borrar la memoria.

Cines Unidos ya no tiene cinta de cine, Banesco soltó sus esferas. Cada vez que una marca simplifica su identidad y el público se queja, la explicación es la misma: nostalgia.
Nos resistimos, protestamos y al final, cedemos a la modernidad. Pero llamarlo nostalgia es la forma más cómoda de no escuchar lo que de verdad está pasando: nuestras marcas más queridas están perdiendo la memoria.

El 7 de octubre, Banesco presentó su primera renovación de imagen en 24 años, con una inversión de más de 10 millones de dólares. Sus tres esferas que descansaban sobre una base roja se convirtieron en tres elipses sueltas e inclinadas que poco conservan conexión con su logo anterior, más allá de los colores. Semanas después, Cines Unidos siguió el mismo camino, y el logo que evocaba el conteo que abría cada función quedó reducido a un 1 en un círculo.

Ambos cambios dejan una pregunta incómoda: si lo primero que se elimina es lo que la gente recuerda, ¿qué es exactamente lo que se está modernizando?

Cambiar no es el problema, porque ninguna organización sobrevive décadas sin actualizarse. El problema aparece cuando se confunde modernizar con homogeneizar, que sería como tumbar una casa para construir la misma de al lado en lugar de renovarla.

En el mundo del diseño, a esto se le llama blanding, la tendencia a simplificar identidades hasta que todas terminan pareciéndose y la historia, la trayectoria y la individualidad se diluyen hasta convertir a cada una en una marca más del montón.

Más que la estética de estos logos, preocupa lo que dejaron atrás. Los investigadores Byron Sharp y Jenni Romaniuk llaman "activos distintivos" a esos elementos (un color, una forma, una tipografía) que permiten reconocer una marca sin leer su nombre, y su recomendación es simple: identificarlos, usarlos y protegerlos. La base roja de Banesco y la cuenta regresiva de Cines Unidos eran exactamente eso, atajos en la mente del consumidor que se formaron durante décadas en la memoria de sus clientes. Y fueron lo primero en desaparecer.

El rechazo no se hizo esperar. Según un análisis de la conversación en X hecho por Ecosistema, el 64,8 % de los comentarios sobre el nuevo logo de Banesco fueron negativos, frente a apenas un 3,8 % positivos. Aun así, la historia de los rediseños sugiere que el enojo dura poco: hacemos memes, comparamos el antes y el después y, unos meses más tarde, casi nadie recuerda el logo anterior.

Casi siempre.

En 2018, Burberry cambió su logotipo por una tipografía neutra y retiró al caballero ecuestre, un emblema creado para la marca en 1901. El público se acostumbró, y durante cinco años el logo nuevo convivió sin escándalo en tiendas y bolsas. Pero cuando en 2023 la marca recuperó al caballero y sus serifas, la reacción se pareció más al alivio que a la nostalgia. Ahí está la trampa, acostumbrarse no es lo mismo que aprobar. El silencio del público de Burberry durante cinco años no era una aprobación, era resignación.

Y a veces ni siquiera hay silencio. En agosto de 2025, Cracker Barrel, una conocida cadena de restaurantes de Estados Unidos retiró de su logo al anciano sentado junto a un barril que la acompañaba desde 1977, y el rechazo fue tan fuerte que en apenas 8 días tuvo que devolverlo. Cracker Barrel volvió por presión y Burberry por convicción, pero ambas terminaron regresando a lo que las hacía reconocibles.

Lo que podemos rescatar de ambos casos es que, si el público siempre termina cediendo, la responsabilidad de hacer las cosas bien y proteger su historia no les corresponde a ellos, sino a las marcas.

El minimalismo nació para quitar lo que sobra. Lo que alguna vez fue sinónimo de inteligencia e innovación empieza a ser síntoma de mediocridad: ya no elimina lo innecesario, sino una historia y una trayectoria que nadie se tomó el tiempo de entender. Las marcas pueden renovar la casa cuantas veces quieran; el problema es cuando la vuelven idéntica a las demás, porque en una calle de casas iguales nadie recuerda cuál era la tuya. El reconocimiento y presencia de una marca no aparece en los balances mientras existe, solo se nota cuando falta. Y ahí queda la verdadera pregunta: ¿cuánto cuesta que una marca olvide quién es?